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白小姐论坛孙河狂销启示录

  近日,孙河两块宅地的预出让信息让大家激动了一把——不限价,很多人据此觉得市场放松。还是那句话,这只是两块地的预出让信息而言,不必过度解读。

  事实上,与其这时候就关注这两块地的信息,还不如看看2018年的业绩榜单。2018年,孙河三个新入市项目——瑞悦府、禧瑞春秋、懋源璟玺,分别实现销售35亿、30亿、白小姐论坛。10亿。

  从2013年孙河第一块宅地拍出后,孙河的楼面价一路从2万多涨到6万;房价,也一路从600万一套的别墅,涨到目今2000万的叠拼和4、5千万的合院。再加上孙河本身的规划完善,以及泰禾、龙湖、首开、中粮、保利等品牌大开发商的入驻,孙河板块已经成为北京关注度最高的区域,其推出的项目,无论商品房还是限竞房,都是全北京市场关注度最高的。

  所以,孙河这场热销最有价值的探究,不是热销本身,而是热销的速度。瑞悦府,2018年9月开盘;禧瑞春秋,12月开盘;懋源璟玺,12月开盘。尤其需要注意的是,从10月开始,北京的限竞房市场观望情绪迅速升温,限竞房去化速度飞速下降,即使只算认购,平均去化率也不足40%;而2000万级别的商品房去化,更是艰难,最新数据显示,别墅产品的去化同比下降23%。

  在这样的市场环境,一场热销难得,一场加速度的热销更是“及时雨”,尤其对于限竞房而言。据我所知,瑞悦府和禧瑞春秋都已经完成了年度业绩目标,而懋源璟玺的叠拼已经去化过半,开发商正在考虑适当放缓销售速度。

  两厢对比之下,简直冰火两重天。毫无疑问,孙河能为项目的热销奠定大部分基础,但是这样的速度,却绝不是因为“在孙河”这么简单。

  从项目营销团队处的反馈是——客户因为孙河来到项目,因为看了样板间而爽快买单。如果去过三个项目且看过样板间的人,应该都会认可,并且会毫不吝啬地贡献上自己的赞美。

  是的,在2015、2016和2017年,我们都曾看到过这样的案例,某个项目,因为产品创新,而获得诸多赞美,迅速提升项目甚至是房企的品牌与口碑。只是,彼时,正处于市场旺季,产品创新只是一种锦上添花,对于项目和房企的市场口碑和品牌美誉度作用更名想。

  直到今天,在2018年下半年,市场如此萧条之际,这样集中的产品创新现象,充分印证了产品创新直接促进销售的能力与影响力。

  孙河的这三个产品,是真正意义上的空间设计创新、生活方式创新。在空间层面,动线和功能的设计,让空间感更舒适;在生活方式和审美层面,可以说是对目标客户的一种深度理解,也可以说是对传统的一种突破。还是用实例说话吧。

  懋源叠拼样板间,面向2000万+的置业客户。整个样板间260平米,上下两层,设计师将整个空间打开,能做5个卧室的空间只做了3个,更多的空间留给了挑空、留白和景观。

  这里不得不感叹设计师手法的“高级”。毫无疑问,5个卧室版本的室内规划,是最接地气的实际;而3个卧室的版本,则是2000万+这个量级的客户所能够接受的“不切实际的浪漫”的上限。

  玄关花园将样板间的展示属性发挥到极致,白鹿装置和艺术置景为住户带来橱窗般的满目琳琅,契合“艺术生活化”的设计语言

  这个样板间,将最理想化的一种版本展现在客户眼前,不仅将样板间“展示”的功能和价值发挥到了极限,同时也引发客户对未来生活可能性的联想。在体验式营销场景中,这是最理想的状态,不需要你去说服客户,客户在自我说服,并且自行为这个产品增值。

  项目颠覆了客厅挑空的刻板印象,于通高处置入lounge bar对望楼上共享书房,兼顾高档酒店的奢华体验和家人间的亲密关系

  将北向的一个小空间,非常奢侈地做两层挑空,同时不对这个空间的功能做硬性规定,而是让人自然、随意地走进;客厅玄关对面的位置,做一个景观点;二楼的空间打开,书房做成开放书房;客厅的阳台做成水景阳台……

  所有这些设计,让整个空间与氛围更自然、随意、舒适。每一个进入这个空间的人,既能想象整个家庭成员的生活场景,也能感觉到这个空间对家庭中“个体”的最大程度的关注和体贴。这是整个产品最为特别之处。

  禧瑞春秋面向的客户群体更复杂,既有600万~1000万这个量级的洋房产品客户,也有2000万左右的合院产品客户。

  目前,这个项目出来了一个售楼处和一个平墅样板间。其中,平墅产品是消费升级背景下,设计师为新中产量身定制的生活容器。通过功能充组和空间再造,梳理出新颖、多元,又具东方诗意和艺术气息的名士生活场所。譬如,客厅空间不再待客为主,而是归还主人,还给家庭,生活的多样性必然带来更多快乐。

  此外,我想重点说说它的售楼处。一则是因为售楼处是客户认知项目的第一印象,非常关键;另一则,项目面对的是两种截然不同量级的客户,一个售楼处如何同时兼顾两类客户的需求,考验非常大。

  从售楼处进来会看见朱红色的柱廊,好像穿越回了古代,半透明的钢丝网柱子,让人游走于虚与实之间,柱廊中间是功名利禄,柱子后面的洽谈区则是生活百态;沿着柱廊往前行,走到视觉中央的装置里,仿古建筑亭子的形式,让人回归自己内心,回归自我——回头看看来时的坎坷,朝前看看未来的美好。

  禧瑞春秋用一种类似虚实结合、穿越的手法,呈现了一种厚重的现实生活与灵动的生活理想相融合的生活方式。后退一步,可以选择洋房,尽可能让自己的生活更舒适更踏实;往前一步,可以选择合院,让自己的生活更理想更诗意;今日的自己脚踏实地,为了未来能更肆意从容;往日的一步一个脚印,成全了今日的行云流水。

  瑞悦府虽然没有将最终的设计落地,却也做了一个VR样板间,用虚拟空间向客户展示了一个兼顾第一居所与度假、社交的居住空间。

  在城市住宅中,实现度假氛围与功能,这真的是一种闻所未闻的挑战,尤其还是叠拼产品。当然,如果能够实现,对于客户而言无疑是一个大刺激,它意味着你能够兼顾“眼前的现实”,以及“诗和远方”。

  而瑞悦府的这一次实现了,而且是非常完美地实现了。空间设计也第一次展示了它强大的生活方式引导能力,以及让生活变得更美好的魅力。

  整个设计的灵魂在于地下一层的社交花园,结合采光天井泻下的阳光,以及绿植的加入,身处其中的人,仿佛在花园里,可以party,可以阅读、午睡、晒太阳……楼上楼下,换一个楼层,就转换了一种生活、一种心情。

  楼梯下点缀各式绿植,客厅的色彩搭配,卧室衣帽间的选材……每一个空间、每一处细节,都贯彻生活与度假两个主题的融合。

  值得特别指出的是,懋源璟玺的叠拼样板间、禧瑞春秋目前已经开放的售楼处和平墅样板间、瑞悦府的那个下叠VR样板间设计,都是邱德光设计事务所的手笔。

  而他们不约而同地找到邱德光事务所,并非偶然。更有甚者,另外两家在直到邱德光事务所也为其他两家提供服务时,依然坚持与之合作。

  缘起于和光尘樾。2017年北京乃至中国的这个爆款产品,其样板间内“光的盒子”——室内电梯全透明设计,电梯井同时兼职采光天井,上下5层空间,每层的平面空间,通过这个天井融为一体——惊艳了所有身处其中的人。这,也是邱德光事务所的作品。

  不得不说,这三个项目背后的营销团队还是非常有远见的。2018年的市场不好,孙河区域内的高端住宅,不仅要面对区域内的白热化“内战”,更需要在全北京竞争。在此背景下,寻找一个优秀的合作伙伴,通过产品创新,为项目增加附加值,同时提升项目口碑,是一箭双雕的事情。

  尤其是在豪宅市场,永远不缺乏有购买力的客户,只要你有能力满足他们的要求,前提是你足够了解他们。推而广之,在孙河区域是如此,在北京的豪宅市场是如此,在上海、深圳、杭州等其他城市的豪宅市场,无一例外。

  一旦你具备了这种能力,通过产品创新,不仅能够实现品牌美誉度和销售速度的提升,提升溢价也是大有前例的。

  比如2016年前的如园项目,同为邱德光事务所作品,天空中的院子样板间推出后,如园顶层户型卖到6000万+每套,而样板间当时一度标价8000多万;而在样板间出来之前,每套价格不到5000万,且少有客户问津。

  项目营销团队最直观的感受是,客户走进样板间后,看着客厅屋顶可开合的天窗,看着北向与西厨和露台相连的超大早餐、休闲空间……无不慨然而叹“原来这房子可以这样,原来生活可以这样!”

  2018年的豪宅市场,出现了两个明显的分化,一个是以禧瑞春秋、懋源璟玺等为代表的,走增加更多成本和精力,走产品创新提升项目竞争力,从而实现口碑和业绩双优的正向循环;另一种则是,走减配道路,压缩成本,把更多营销费和精力用来“拉客户”,往往“即使叫座也不叫好”,有的甚至陷入业主维权漩涡。

  第一条路好看不好走,要不就是如泰禾、龙湖等房企一样,用上千万的经费、十几年的积累去打磨一款产品系;或者如上文所说的三个项目一样,www.662772.com諛馳豪測桶妦繫砩佷ˋ,找一个强大靠谱的合作伙伴。

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