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蝴蝶心水论坛76633com1057亿、王子顺价、贵州大曲

  原标题:10.57亿、王子顺价、贵州大曲出省!假如茅台真能沉下去,就像老虎长翅膀!

  之前糖烟酒周刊名记高永写过一篇关于茅台系列酒的文章,标题令人印象深刻:假如茅台真能沉下去,就像老虎长翅膀。当时是在2015年底,这篇文章写的时候酱香系列酒公司还没有单独成立,历经1年多的时间,似乎这个老虎隐约有长翅之势!

  三天前,贵州茅台酱香酒公司营销有限公司第一季度市场工作分析会在贵阳召开,关于Q1最明显的无非这份同比“翻了3倍”的成绩单:

  第一季度完成销售量4790吨,同比增长191%;实现销售额10.57亿元,同比增长299%。

  大致可以计算一下,因为茅台系列酒短期内不可能出现大的产品结构的调整,王子、迎宾绝对是主力,因此二季度大致的营收数字可能是:

  考虑到目前市场上茅台王子的顺价和推出新品价格比较高往往都是200~300元之间,考虑到市场向好发展,茅台迎宾酒顺价发展势头良好,实际数字只会更大。

  如果二季度能完成,那么:Q1+Q2的数字能达到23个亿,蝴蝶心水论坛76633com,年度43个亿的目标完成大概率事件,李明灿的50个亿的军令状显得有据可循,因为传统意义上的最后一季度是冲刺季,弹性很大。

  其实直到现在许多经销商,包括竞品的、包括茅台酒的,当然也包括酱香酒自己的,会有质疑:一季度怎么完成的?终端动销究竟怎么样?库存情况如何……

  酒说在这里结合贵州茅台酱香酒营销有限公司董事长、党委书记、总经理李明灿的讲话要点与部分市场调研情况,着重强调三点:

  无可否认的是,通过一系列事件营销的策划,品牌一下子起来了的信号明显:典型的如去年1222茅台酱香酒会议首次独立于茅台大会的单独召开,还有在春糖期间千商大会规模的新品发布,还有在山东新星召开首次顾问团会议。

  当然品牌势能起来,不等于市场就好了,如何落地?招商布局能否跟得上,这是一个考验!

  从市场调研情况来看,常规老产品主要指的是茅台王子酒和茅台迎宾酒,目前来看:

  这个产品是1999年推出来的,通过这一年来有效的市场落地手段,搞陈列、抓终端等三大工程,使得产品品牌的经典性得到了有效复苏,因为顺价的关键在于大户价格的底线,这是短板;而根源在于终端动销消费者的感官认知,觉得这个酒值这个价,这就是品牌与品鉴的作用了。

  还有一点需要特别指出的是:其实茅台也在聚焦大单品,一个直接的动作就是强化对总经销品牌市场管理,暂停开发!李保芳书记在茅台大会定的调子是:明年(2017年)必须下大力气整治:

  据了解,2017年茅台酒总经销商合同按2016年合同总量50%安排合同计划,大家要知道,这些股份非自营品牌的不全是金茅、蓝茅这一类高价位的,还有大部分是茅台系列酒这个价位的(100~400元)的,这些产品少了,对系列酒是利好!最起码自己打架的情况会少了很多!

  小编不清楚的一点是:现在目前系列酒这个价位的品牌开发权是不是在酱香酒这边?如果在,最好!

  三是贵州大曲明确走出去,目前已在核心的河北等5个省份开放经销权。这个很具备贵州特色的产品因为较高的性价比和复古的产品情怀在市场上拥有一大票粉丝,这也是2017年的一些增量。

  个人比较欣赏北京正一堂项目运营总监曾皓之对茅台三个一提出酱酒破局之道,里面提到这两部分很有意思:

  一是经销商发展不均衡,大小商矛盾问题。即大商凭借其规模优势和资源优势突破区域限制,对小商形成严重威胁。其实茅台之前也存在这样的问题,茅台其实是通过调整期这种外部不可抗拒的环境因素完成了一次对经销商队伍的洗牌,开放县级经销权吸纳了一批有实力的经销商。

  这里涉及到一个关键就是,如何怀柔大商?稳住价格底线的同时保证他们的积极性,积极性背后是利润,一个比较通用的方法是开发专属产品,例如黑金王子,背后依然是需要品牌势能的提升;还有就是营销顾问团这种凝聚人心组织的设置,让渡一部分权益。

  二是组织机构的考验、团队执行力问题。据了解茅台系列酒目前要求王子迎宾这种的是深入县级市场、一地一商明确规定。但说实话,能否有这么多强有力的省区经理去推进这个事情?

  其实小编认为,酱香酒今年一个接下来的大动作一定是经销商队伍的补充,那么招商就是第三重考验。无论是基于品牌势能的落地,还是基于新品上市的转化,亦或是业绩压力的分解,肯定招商是大事。从哪里找这样一批优质的经销商资源?或者说如何避免招商后市场死的尴尬,这需要后续比较细节的服务跟进。

  客观来说,目前的确是进入酱香系列酒的好时机,许多酒说后台粉丝也有询问招商电话的,代理意愿强烈。未来趋势一定是敢用茅台股份标的产品越来越少,从这个意义上讲,茅台系列酒是此轮调整期内进入茅台核心代理序列的最后机会。因为从目前的发展趋势来看,茅台股份的两支核心产品:茅台酒自不用多说,未来一片大好;系列酒进过调整,今年进入战略全面升级的一年,从销量上要与茅台酒持平。

  茅台和五粮液有相同之处,二者均有一个过百亿的超级大单品,53度茅台酒与普五,长期的品牌培育,二者都占据了行业天花板的价格,这种绝对大IP的影响下,系列酒发展其实压力很大的。

  因为在行业很爽的日子,没人会太关注系列酒的发展,因此茅台的向下延伸比较困难,后来的品牌成长也说明了这个问题,汉酱、仁酒缺乏足够的成长时间来发育品牌,目前133战略中,笢弊腔楷桯岆岍賜腔儂郣ㄗ鏍夤萸ㄘ 2019-09-21,全国性品牌为推出时间足够长的茅台王子酒、茅台迎宾酒和赖茅。

  茅台王子酒和茅台迎宾酒也是系列酒品牌中仅有的两个带有“茅台”两个字的,尽管有利有弊,但是不可否认在当下再造一个品牌的艰难与代价,拥有一个好的品牌商标与把这个品牌能做起来这是两回事。五粮液稍好一点是因为之前品牌运营模式放得比较开,借助大商的力量推进的比较快,然后进行顺势的扶正。

  与茅五“自上而下”不同的是,洋河是自下而上的,推出蓝色经典系列,海天梦独立品牌运作,在海之蓝站稳全国百元价位大单品的地位后,借势消费升级趋势,目前比较多地提高梦之蓝的品牌高度与曝光;同时这也是个练兵的过程,如果用海之蓝的这一套去做天之蓝和梦之蓝,想想其实挺可怕的。

  泸州老窖相对来说比较完整,五大单品中,除了窖龄时间相对短一点,其他都是很经典,但窖龄也有自己的特色,这种矩阵比较均衡,双品牌国窖1573与泸州老窖的品牌互动也比较好,窖文化一脉统筹。郎酒厉害之处在于“一树三花”的跨香型布局,每个产品都有自己的对标对象,这一点很战略!


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